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Come funziona l’analisi di marketing

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Una parte fondamentale di qualsiasi piano aziendale è l’analisi di marketing o del mercato. Questa parte molto importante del marketing deve dimostrare sia la tua competenza nel tuo particolare mercato sia l’attrattiva del mercato da un punto di vista finanziario. Questo articolo esamina, in primis, cosa intendiamo esattamente per analisi di marketing prima di giungere ad esaminare come realizzarne una valida per il tuo profilo aziendale.

Che cos’è un’analisi di marketing?

Un’analisi di marketing è una valutazione quantitativa e qualitativa di un mercato. Esamina le dimensioni del mercato sia in termini di volume che di valore, i vari segmenti di clientela e modelli di acquisto, la concorrenza e l’ambiente economico in termini di ostacoli all’ingresso e alla regolamentazione.

Come fare un’analisi di mercato?

Gli obiettivi della sezione di analisi di mercato di un piano aziendale sono di mostrare agli investitori che:

  • conosci il tuo mercato
  • il mercato è abbastanza grande per costruire un business sostenibile

Per fare ciò consigliamo il seguente piano d’azione:

  1. Demografia e segmentazione
  2. Mercato di destinazione
  3. Esigenza del mercato
  4. Concorrenza
  5. Barriere d’entrata sul mercato
  6. Regolamento

Il primo passo dell’analisi consiste nel valutare le dimensioni del mercato.

Demografia e segmentazione

Nel valutare le dimensioni del mercato, il tuo approccio dipenderà dal tipo di attività che vendi agli investitori. Se il tuo business plan è per un piccolo negozio o un ristorante, devi adottare un approccio locale e provare a valutare il mercato intorno al tuo negozio. Se stai redigendo un piano aziendale per una catena di ristoranti, devi valutare il mercato a livello nazionale.

A seconda del tuo mercato, potresti anche voler dividerlo in diversi segmenti. Ciò è particolarmente rilevante se tu o i tuoi concorrenti vi concentrate solo su determinati segmenti.

Mercato di destinazione

Il mercato di target è quel raggruppamento di clienti targetizzati all’interno di un dato mercato. Ad esempio, se vendi vestiti, potresti decidere di essere generico o di sviluppare la tua concentrazione sulle varie fasce di mercato: quella bassa e quella alta. Questa sezione è rilevante quando il tuo mercato potrebbe avere un segmento chiaro con diversi fattori di domanda. Nel nostro esempio di vestiti, il rapporto qualità-prezzo sarebbe uno dei driver del mercato di fascia bassa mentre l’esclusività e il prestigio porterebbero portare alla fascia alta.

Ora è il momento di concentrarsi sul lato più qualitativo dell’analisi di marketing guardando a ciò che guida la domanda.

Esigenza del mercato nell’analisi di marketing

Questa sezione è molto importante in quanto è dove mostri al tuo potenziale investitore che hai una conoscenza approfondita del suo mercato. Ovvero, conosci il motivo valido per cui dovrebbero acquistare!

Qui è necessario entrare nei dettagli dei driver della domanda per il tuo prodotto o servizio. Un modo per capire cos’è un driver può essere dato dall’esempio del caffè da asporto. Uno dei driver per il caffè è la coerenza. Quello che si compra in una catena non è necessariamente migliore di quello della caffetteria indipendente della porta accanto. Ma se non vieni dalla zona, non sai quanto valga il caffè della caffetteria indipendente. Mentre sai che il caffè della catena avrà un sapore proprio come in ogni altro negozio di questa catena. Quindi la maggior parte delle persone in movimento acquista caffè dalle catene piuttosto che dalle caffetterie indipendenti.

Da un punto di vista tattico, questa sezione è anche il punto in cui è necessario posizionare il proprio vantaggio competitivo senza menzionarlo esplicitamente. Nelle sezioni seguenti del piano aziendale parlerai della concorrenza e dei suoi punti di forza, debolezza e posizionamento sul mercato prima di raggiungere la sezione Strategia in cui spiegherai il tuo posizionamento sul mercato. Quello che devi fare è preparare il lettore ad abbracciare il tuo posizionamento e investire nella tua azienda.

Per fare ciò è necessario evidenziare in questa sezione alcuni dei punti chiave su cui la concorrenza non si è concentrata. Un rapido esempio per una caffetteria indipendente circondata da catene di caffè potrebbe essere quello di dire che, oltre alla coerenza, che è rilevante per le persone in movimento, un altro fattore determinante per la domanda di una caffetteria è il luogo stesso: come posto per incontrare gente e fare conoscenza. E nella sezione Strategia spiega che ti concentrerai sulla gente del posto in cerca di un posto dove incontrarsi piuttosto che sul caffè da asporto e che il tuo fattore di differenziazione sarà l’autenticità e l’atmosfera del tuo negozio locale.

Concorrenza nell’analisi di Marketing

Lo scopo di questa sezione è di dare una visione equa di chi sarà la tua concorrenza. Devi spiegare il posizionamento dei tuoi concorrenti e descriverne i punti di forza e di debolezza. Dovresti scrivere questa parte parallelamente alla parte della sezione Strategia.

L’idea qui è quella di analizzare l’angolazione della concorrenza rispetto al mercato, al fine di trovarne un punto debole che la vostra azienda sarà in grado di utilizzare nel proprio posizionamento sul mercato.

Un modo per eseguire l’analisi è confrontare il proprio concorrente con ciascuno dei fattori chiave della domanda per il proprio mercato (prezzo, qualità, servizi aggiuntivi, ecc.) e presentare i risultati in una tabella.

Barriere d’entrata sul mercato

Questa sezione è dedicata alla risposta a due domande dei tuoi investitori:

  1. cosa impedisce a qualcuno di aprire un negozio di fronte al tuo e prendere il 50% della tua attività?
  2. avendo risposto alla domanda precedente, cosa ti fa pensare che riuscirai ad entrare in questo mercato? 

Come avresti immaginato, le barriere all’ingresso sono grandi. Gli investitori le adorano e c’è una ragione per questo: proteggono la tua azienda dalla nuova concorrenza!

Regolamento

Se la regolamentazione è una barriera all’ingresso nel tuo settore, ti consiglierei di unire questa sezione con quella precedente. In caso contrario, questa sezione dovrebbe essere solo un segno di spunta nella casella in cui spieghi le principali normative applicabili alla tua attività e quali misure intraprenderai per rimanerne conforme.

Ora sai come fare un’analisi di mercato per sviluppare un business plan! Spero che questo articolo ti sia stato utile. In tal caso, condividilo e, in caso contrario, facci sapere in cosa dovremmo migliorare.

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